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如何设计好看又好卖的企业产品官网

2017.8.14

在谈到企业产品的营销时,一种观点认为客户肯定是靠线下推广来获取的,另一种观点认为应该让用户主动购买而不是被动推销,持这种观点的公司尤其重视通过产品官网来获客。无论持哪种观点,不可否认的是官网是客户对你产品的第一印象,很多潜在客户在购买之前都是先通过官网来了解产品的。然而很多公司在产品官网设计这件事上投入的精力还不及线下推广的万分之一,有的只把官网当作摆设,粗制滥造套个模板结束,甚至还忽略了移动端适配。

作为企业产品的设计师,我们要如何设计好看又好卖的产品官网,有没有一些套路可循?

企业产品官网的作用是传达信息和促进转化。传达信息是告诉访客这款产品是什么/能为你公司做什么/为什么值得我购买,再配合一些增强说服力的手段来促进转化——将尽量多的访客(潜在客户)转化为注册用户并最终完成购买。按照用户浏览网站的顺序,有以下5大设计要点:

一、善用首屏大图吸引视线


首屏大图占据了官网最宝贵的第一屏,它决定了访客对官网的第一印象。首屏大图可以辅助产品Slogan来有效传达产品价值,同时还会影响到官网整体的气质。常见的首屏大图有以下5种表现形式:

1.实景照片营造场景氛围

在实景照片这个形式上,企业级产品的表现力远不及消费级产品(对比一下Salesforce和Apple的官网就知道了),因为企业的商务属性决定了他们不能像消费级产品那样大胆地彰显个性。企业产品官网一般会用客户使用产品的场景照来说明产品给他们工作带来的益处,或用一些开阔的风景照来表现公司的价值观和愿景。

2.概念图用隐喻表达产品价值

经过设计处理之后的概念图,比真实照片的表现空间更大,可以通过一些隐喻的手法来传达产品价值。

3.插画最适合讲故事

近年来一些企业重塑品牌向更年轻更有活力的方向发展。插画的形式有利于塑造轻松时尚的品牌气质,同时也是最适合用来讲故事的表达形式。

4.产品界面图简单直观

简单直观的运用产品界面图作为首屏大图,让用户对产品使用过程有一种直观的体验,也是一种对于自己产品的设计很有自信的表现。

5.客户照片更具说服力

使用真实客户的肖像作为首屏大图,兼具客户案例的作用,使产品更有说服力。

6.视频是流行趋势

用视频代替静态图出现在首屏成为近年来流行的一大趋势,比起静态图,动态视频更容易吸引目光。视频的内容可以是产品功能解说/客户案例讲述/企业文化传播等,视频的触发方式有自动播放/预加载/点击播放等。



二、销售主张明确传达产品价值


当用户被首屏大图吸引住目光之后,想要进一步留住客户,就必须立即向他们传达产品的核心价值,让他明白购买你们的产品可以获得什么好处。在营销领域,这被称为USP(Unique Selling Proposition),意为“独特的销售主张”。

1.销售主张需要多次强调

在企业产品官网中,销售主张会多次出现,完整的销售主张通常会由以下三个基本部分组成:首屏标题、强化阐述和最后重申。

a.首屏标题

首屏大标题是USP的核心,简短明确的slogan是一个强有力的开场白。通常位于官网首屏最显眼的位置,用大字体突出,同时可以用小字在旁边进行辅助说明。

b.强化阐述

用来强化和丰富USP,让它看起来更有说服力。可以从正面出发列举产品功能、强调产品优势,也可以从侧面来印证,比如成功案例、资质证书等。

c.最后重申

当访客浏览了长篇的强化阐述,浏览到页面底部时,最后再重申一下USP,首尾呼应。

2.文案风格会影响销售主张的表现力

根据不同的产品功能和品牌调性,销售主张的文案风格也各不相同,主要有以下几种类型:

a.清晰直白的功能陈述

清晰直白的功能陈述可能会有点无趣,但却是最直观、最易于理解的。用一句话讲清楚你的产品是做什么的,比含糊其辞的描述更容易让访客产生好感。

b.令人印象深刻的号召型言语

使用一些强有力、干脆利落的slogan,去号召用户行动。使用这类USP的公司一般都已建立了一定的用户基础和品牌形象。

c.抓住用户痛点,唤起情感共鸣

这种类型的slogan一般会从反面切入描述痛点,例如“工作不用那么麻烦,用xxx你可以…”,然后引出产品可以解决这些痛点。这是一种逆向思维,通过描述产品可以“规避负面结果”来突出其解决问题的能力,这是与“获得正面结果”相反的一种思路。

d.动态多合一

在寻找案例的过程中,还发现了一种动态的多合一文案表现形式。它的做法是保持核心文案固定不变,其余的则不断切换。动态的表现形式更吸睛,也赋予了USP更全面的展现。



三、合理的导航方便访客获取信息


当访客被你的首屏大图和价值主张吸引之后,接下来他可能想要在你的官网上四处看看了解更多信息。合理清晰的导航可以带领访客快速找到想要的信息。导航是网站的路标,也是网站组织架构的体现。如果访客的浏览体验不顺畅,他们会对你的产品和公司失去信心。

1.不是所有网站都需要导航

导航是网站组织架构的体现。在规划网站架构前,首先明确一个问题:我们是否需要导航?当你的目的是引导访客按照预设路径进行浏览,不希望他们跳出当前页面,这个时候可以没有导航。

对于功能简单的产品,使用线性结构能有效带动访客参与性,推动转化行为。企业产品官网的路径通常为头图-产品展示-注册试用。
例如办公协作应用Trelllo的官网顶部没有导航,只保留了登陆和注册入口。页面的信息组织按照“头图-功能总览-功能细节-客户展示-注册试用”的顺序由浅入深、从宏观到微观的顺序引导访客完成浏览和转化

2.越扁平越有效

使用扁平结构可以减小网页深度,让访客用较少的点击就能到达目标页面,同时有利于搜索引擎抓取效率。在寻找企业产品官网案例的过程中我发现,对于功能相对简单的产品大多使用一级导航,而对于规模庞大的产品,他们的导航层级最多也只到二级。可见扁平结构的导航是网站导航的主流。

3.确保访客清楚自己所处的位置

网站是一个虚拟空间,访客在页面之间的跳转是无法预料的,如果没有清晰的导航在时刻提醒他们所在的页面,他们早就已经迷路了。要让访客时刻知道自己所处的位置,就要在不同页面上保持导航的一致性,并在滚动页面时保持常驻。



四、无处不在的CTA推动转化


CTA(Call to Action,用户行为召唤)是指希望访客在浏览官网时完成的指定行为,通常有:注册、申请试用、邮件订阅、软件下载等等。CTA是促进官网完成转化的主要手段,对于企业产品官网,醒目的CTA按钮是标配。

1.视觉样式必须醒目

既然官网的目标是完成转化,那么CTA按钮一定是整个页面中最醒目、最聚焦视线的。很多研究证明绿色按钮的点击率最高,蓝色其次,但我认为这并不绝对。按钮颜色取决于官网的整体配色和品牌调性,在这个前提下,拉大对比度,让按钮从背景中突出即可。样式上突出核心CTA,次级CTA可以相对弱化。

2.文案需要引发点击欲望

CTA按钮文案应该是一目了然的动词短语,使用含有紧迫感的文字例如“立即/马上”,或者利益导向的文字例如“免费”,可以有效引发用户的点击欲望。常用的文案有:免费/立即试用、免费/立即注册、观看演示、了解更多等等。
CTA按钮会在网页中出现多次,因此在文案上最好保持一致性,进阶方法是根据用户浏览的上下文使用更针对性的文案。

3.保持一直可见,反复强调

CTA按钮一般与销售主张同时出现,主要分布在官网的三个位置:顶部导航、首屏大图、页面底部。顶部导航的位置可以保证按钮一直可见,首屏大图上的按钮是视觉核心,页面底部的位置则作为终极呼唤。三个位置互相呼应,缺一不可。

4.次级CTA也不容忽视

原则上来说CTA按钮应该只有一个,但近年来越来越多的企业产品官网会在主要CTA按钮旁边放一个次级CTA按钮,为访客提供第二选择,这样做可以让访客在不想点击主按钮的情况下退而求其次。对于企业产品的用户来说,在注册之前提供产品试用或视频演示能大大增进对产品的了解。

5.嵌入简易表单,降低注册门槛

在CTA按钮旁放置一个简易的内嵌表单,相当于简化了后续的转化流程。例如,当用户点击注册按钮之后一般会被要求填写用户名、邮箱、密码等信息,如果表单项很复杂,用户很可能会放弃填写。如果一开始只要求填写邮箱,这就大大降低了注册门槛。另外一方面,即使用户在后续的注册流程中放弃了填写,那企业至少已经get到客户的邮箱信息了。



五、客户案例增强信任感

五、客户案例增强信任感

企业级(to B)产品不像消费级(to C)产品那么普遍和易获取,企业客户在选择产品的时候更为慎重,官网要帮助消除他们的疑虑,建立对产品的信任感,最好的方式就是把已购买产品的客户成功案例展示出来。你的客户就是你产品天生的代言人,他们比你的产品本身更有说服力。

1.用真实的客户头像提升可信度

比起单纯的文字展示,真实的客户头像可以大大提升客户评论的可信度。对比下面两张图感受一下。

2.讲故事,更容易打动用户

比起一句话评论,用户显然更容易接受并记住一个真实场景下的故事。有的企业官网会花一整个版面的篇幅来讲这个故事,从痛点到使用过程再到最后的获益,有理有据令人信服。

3.精确的数字更有说服力

比起描述程度文案类似:这款产品帮助我们“大大提升了效率”、“获得了更多用户咨询量”,人们更喜欢看到这样的描述:这款产品帮助我们“减少了18%的操作时间”、“提升了25%的用户咨询量”。精确的数字比模糊的范围来的更有根据、更有说服力。

4.大公司的案例会强化信心

大公司的口碑效应还用说么。如果你有大客户,那毫不犹豫地把他们的LOGO展示出来吧。

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